2
juil 2014

Médias sociaux : la quête du ROI

Quete du roi - Digital Garden - [mdufour]

Chimère pour certains, graal pour d’autres, le calcul du ROI sur les médias sociaux fait toujours débat. Si 92% des marketeurs estiment que leurs efforts en Social Média Marketing ont permis d’augmenter la visibilité de leur entreprise, le calcul du ROI reste un mystère pour 89% d’entre eux (étude SocialMediaExaminer) !

Des spécialistes comme Frédéric Cavazza ont expliqué qu’on ne pouvait pas calculer le ROI, que la nature de ces médias impliquait de nouveaux indicateurs. D’autres comme Olivier Blanchard en font leur fond de commerce.

Quant aux clients, échaudés par des années d’excès de pseudo-concepts plus ou moins fumeux, ils se méfient et le doute ne plaide pas en notre faveur ; chaque tentative d’écarter le ROI dans un procès en invalidité sonne comme une nouvelle tentative d’enfumage.

Alors le ROI on y croit ?

Par définition le ROI suppose que l’on puisse calculer la valeur financière des résultats obtenus. Or s’il est facile de mesurer les résultats d’un pub Facebook qui redirige vers un site marchand, ça se complique pour calculer la valeur d’une communauté engagée dans une conversation. Chaque marque a sa raison d’être, ses objectifs et doit aborder ces outils avec une approche spécifique. Pourquoi y va-t-elle ? Que va-t-elle y faire : récompenser ses clients fidèles par des promos ? Gérer un service client sur Twitter ? Écouter des conversations pour faire évoluer ses produits ?

La question du ROI dépend donc d’abord des objectifs d’une stratégie médias sociaux.

Le ROI ne passera pas par moi

Selon Cavazza, la quête du ROI serait contre nature et contre-productive : « Nous ne disposons pas d’outils de mesure suffisamment fiables pour calculer cette donnée chiffrée. Non seulement le ROI ne concerne qu’une petite partie des actions possibles, mais il  nous enferme dans logique de recherche de la rentabilité qui ne correspond pas à ce que les médias sociaux peuvent apporter à une marque ».

Par ailleurs comment calculer leur contribution dans une stratégie de communication globale : qu’est-ce qui déclenche la conversion ? Quelle est la valeur du RT d’une personne influente ? Que vaut la reprise d’un article sur un blog à forte audience ou un client rassuré ?

Pour toutes ces raisons d’autres indicateurs ont été imaginés : Return On Objectives, Return On Non Investment, une version sociale de la Life Time Value, … Pertinents et utiles ils ne répondent pour autant pas à la dimension business du ROI.

Le choix du ROI

L’article de Cavazza a plus de 3 ans, une éternité en digital. Les réseaux ont muté. Dans l’obligation de trouver des business models rentables, les réseaux sont devenus des médias. Du haut de ses dix ans Facebook ne cesse de se remettre en question en privilégiant logiquement son business au confort de ses membres.

On ne peut donc plus botter en touche en se contentant d’expliquer que c’est de la relation, de l’image, et que ce n’est pas fait pour vendre, qu’il y a les campagnes Adwords pour ça. Ni se voiler la face : au final tout est fait pour générer de l’achat, du réachat, de la prescription. Donc des ventes. Même quand on nourrit une image, le but à terme c’est le business. Et tant pis pour les puristes mais les premiers modèles ont vécu. On ne peut pas faire comme si rien n’avait changé.

C’est donc toute la chaine qui doit s’y mettre : analyser les audiences, les  nouveaux parcours, les connexions, les flux.

La technologie progresse vite. Les plateformes investissent massivement dans les datas pour fournir des métriques de plus en plus fines. Google a unifié les CGU de tous ses services lui permettant de traquer les internautes de façon large et précise, Google a lancé Insights pour Google +, la visualisation des données fait des progrès, Twitter a racheté GNIP, Twitter Cards propose une vision du tunnel de conversion, etc. L’outil de ciblage de Facebook est très puissant et permet des campagnes mesurables sans avoir de page (« Il n’est pas inutile de rappeler que le ROI se mesure au final à l’endroit où se fait la conversion, et c’est généralement sur votre site de e-commerce, ou dans vos points de vente. Pas sur une page Facebook. » Christophe Lauer).

Finalement, ce qui pose aujourd’hui problème c’est plutôt l’analyse, l’interprétation de ces données. Le facteur humain.

Le facteur humain

Nous (agences, consultants, « experts », …) devons-nous mouiller et prendre en main l’analyse avec nos clients et les plateformes pour mesurer le plus précisément possible l’efficacité des actions menées. Définir des objectifs précis, des éléments financiers mesurables. Faire bouger les lignes chez les annonceurs pour arriver valoriser certains résultats non financiers en décloisonnant la réflexion, en travaillant en coordination avec les autres services, les ventes, la finance.

La transparence et la pédagogie sont essentielles : soyons clairs, ne vendons pas ce que nous ne savons pas calculer mais ne fuyons pas le débat. Les chiffres ce n’est pas sale !  Des pans entiers d’une stratégie sont trackables, mesurables, d’autres non. Construisons ces nouveaux outils ensemble.

Les médias sociaux ne sont pertinents que dans le cadre d’une stratégie définie en tenant compte de leur spécificité sociale. Mais leur succès, leur pérennité dans les entreprises dépendent d’une adhésion qui va au-delà du marketing. De résultats. Pas seulement de promesses à long terme. Car pendant ce temps la frustration monte…

Ne guillotinons donc pas le ROI mais une véritable révolution culturelle s’impose. On ne peut plus s’exonérer d’une vraie réflexion sur le sujet. Ni de mettre les mains dans le cambouis des chiffres.

Par :
Matthieu Dufour
Matthieu Dufour


07/05/1967 / 1991

Site : http://matthieu-dufour.com/

"People don't read ads. They read what interests them, and sometimes it is an ad .” -Howard Gossage.
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